MENGENALI PESAING DAN INTENSITAS PERSAINGAN
Oleh Drs Osmad Muthaher, M.Si
Pendahuluan
Setiap organisasi bisnis dihadapkan pada lingkungan persaingan produk dan jasa yang dihasilkannya. Oleh karenanya strategi yang digunakan para decision maker menjadi sangat penting untuk mencapai possi keunggulan dalam persaingan (competitive advantge). Manajer dituntut untuk mengevaluasi setiap strategi yang digunakan, hal ini karena ancaman persaingan (threat competition), sebab ancaman persaingan selalu muncul baik yang berasal dari pendatang baru (new entrant) maupun dari pesaing yang sudah ada.
Secaar umum tidak ada satupun strategi yang bisa berlaku untuk menghadapi semua persaingan, karena tiap kondisi persaingan membutuhkan strategi sendiri-sendiri untuk menghadapinya. Strategi yang sesuai untuk satu kondisi, mungkin sudah tidak cocok lagi dengan kondisi yang lain karena berlalunya waktu. Evaluasi diperlukan terus menerus terhadap lingkungan dan strategi yang digunakan, hal itu menjadi kebutuhan yang tak bias terhindarkan.
Tulisan isi berusaha untuk mengungkap metode dalam menganalisa pesaing serta pilihan strategti yang bisa digunakan dalam persaingan.
Competitive Advantage
Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan dalam pasar bersaing. Keunggulan bersaing pada dasrnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan kepada para pembelinya yang melebihi dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya.Nilai atau manfaat inilah yang bersedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul yang berasal dari penawaran harga yang lebih rendah dari pada pesaing untuk manfaat yang setara atau penawaran manfaat melebihi harga yang ditawarkan (Porter, 1985 ,p.3)
Istilah competitive advantage menurut Day dan Wensley (1988) memiliki dua arti. Arti pertama berfokus pada keunggulan (superiority) dalam skill dan sumber daya (resources), sedangkan arti kedua mengenai keunggulan dari hasil kinerja (performance outcome). Cravens (1996, p.31) mengemukakan keunggulan bersaing seharusnya dipandang sebagai suatu proses dinamis dari pada hasil akhir.
Pengetahuan tentang competitive advantage, memegang peranan penting bagi keberhasilan perusahaan. Dengan mengetahui keunggulan kompetitif yang dimiliki, perusahaan mampu mendayagunakan keunggulan tersebut untuk bisa memenangkan dalam persaingan bisnis.. Masalahnya adalah bahwa pengetahuan akan competitive advantage yang dimiliki membutuhkan analisa yang mendalam. Baik terhadap lingkungan internal perusahaan maupun lingkungan eksternalnya.
Ada dua metode yang bisa digunakan untuk mengenal keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan ( Day and Wensley, 1988) yaitu: berfokus pada pesaing (competitor-center methods) dan berfokus pada konsumen (costomer-fokus methods). Perbaningan kedua metode tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Competitor-Center Methods
Prinsip utama dari metode ini adalah perbandingan langsung dengan target penting. Analisa ditekankan pad upaya mengenali kelebihan-kelebihan perusahaan yang bis didayagunakan disbanding pesaing. Umumnya metode ini ditekankan pada upaya memperoleh pola dan tingkat pemakian skill dan sumber daya tertentu hingga tidak bias ditiru oleh pihak lain.
Pada Gambar 1 dimulai dengan upaya manajemen membandingkan beberapa variable yang dimiliki perusahaan dengan yang dimiliki dengan pesaing. Variabel-variabel tersebut adalah kelemahan dan kelebihan, ukuran relatif sumber daya yang dimiliki serta nilai rantai yang ada. Hasil pembandingan ini akan memberikan kesimpulan mengenai point-point keunggulan yang akan dijadikan sebagai dasar bagi pengambilan strategi kebijakan.
Gambar 1. A Framework For Assesing Advantage
Costomer - focused Methods
Perspektif konsumen berarti bahwa proses pembandingan terhadap kompetitor, dilakukan oleh konsumen bukan oleh tim Manajmen. Metode ini menggesar variable factor biaya dan nilai rantai dari pendekatan pesaing ke penekanan differensiasi segmen dan keunggulan. Dengan melihat gambar 1 diawali dengan upaya mengetahui criteria pilihan konsumen (customer choice crieteia) dan diferensiasi segmen dalam mencari kepuasan (Segment differentiation in benefits sought). Dari hasil ukuran tersebut, dilakukan perbandingan atas atribut yang dimiliki perusahaan dengan kompetitor. Hasilnya berupa point-point keunggulan yang akan dijadikan dasr bagi pengambilan strategi kebijakan.
Dari hasil analisa kedua kompetitif advantage tersebut, umumnya pilihan kebijakan yang diambil akan berada pada komninasi dari ketiga strategi umum yang dikemukakan oleh Porter (1997) yang terdiri atas strategi biaya renadah (low cost), strategi deferensiasi (Defferentiatoin) dan strategi focus (Focus) ditambah dengan konsep nilai rantai (value chain) yang diajukan oleh Mc.Kensey and Company (1981).
Low cost, strategi persaingan yang mengandalakan keunggulan biaya yang relatif rendah dalam menghasilkan produk dan jasa. Keunggulan biaya ini berasal dari (a) pengerjaan berskala ekonomis (b) teknologi milik sendiri (c) akses preferensi ke bahan mentah. Differentiation, strategi persaingan yang menekankan pada upaya menghasilkan produk yang bersifat unik di pasar dan dengan keunikannya perusahaan berhak atas insentif harga dari konsumen. Keunikan produk, umumnya didasrkan pada atribut non harga (diferensiasi : produk, penyampaian produk, pendekatan pemasaran, peralatan dan konstruksi, citra produk). Focus, strategi persaingan yang berusaha mencari keunggulan dalam segmen sasaran pasar tertentu, meskipun tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan, ada dua fukus yaitu : (a) focus biaya (b) focus diferensiasi. Value cahain memandang perusahaan sebagai kimpulan kegiatan pelayanan yang ditujukan kepada konsumen mulai desain, produksi, pemasaran, pengantaran serta semua kegiatan yang mendukung.
Model Porter tentang Pesaing (Competitor)
Porter (1997) menyatakan bahwa bentuk dan tingkat persaingan dalam industri bergantung pada lima kekuatan yaitu: perlakuan terhadap pendatang baru (new entrants), kekuatan negoisasi (bargaining) pelanggan, kekuatan negoisasi pemasok, ancaman dar produk penggantii, dan persaingan antar peserta (current participant) saat ini. Seperti terlihat pada Gambar 2. Pada tingkatan masing-masing unsur tersebut, pelaku baru potensial, pelanggan, pemasok, produk substitusi bisa merupakan ancaman bagi perusahaan.
Gambar 2. Model Lima Kekauatan Persaingan
Pelanggan dan pemasok bisa menjadi pesaing melalui integrasi vertical. Integrasi vertical terjadi manakala perusahaan melakukan transaksi internal dalam rangkaian pengembangan mulai bahan baku hingga produk akhir. Pemasok menjadi pesaing melalui integrasi kedepan (forward integrating). Misalnya dengan memasuki pasar dengan produk-produk yang selama ini menjadi bahan baku perusahaan yang dipasoknya. Sedangkan pelanggan bisa menjadi pesaing melalui integrasi kebelakang (backward integrating). Integrasi kebelakang, tercermin dalam keputusan manajerial yang dikenal dengan “ make or bauy decision” (keputusan untuk membeli atau mebuat sendiri).
Kesimpulan
Persaingan merupakan initi keberhasilan dan kegagalan, hal ini mengandung penegertian bahwa keberhasilan atau kegagalan tergantung pada keberanian perusahaan untu bersaing. Tanpa berani bersaing, tisak akan mungkin keberhasilan diperoleh. Strategi bersaing dimaksudkan untuk mempertahankan tingkat keuntungan dan posisi langgeng ketika menghadapi persaingan.. Dengan keunggulan bersaing, perusahaan dapat memiliki kinerja diatas rata-rata industri. Keunggulan bersaing merupakan performance perusahaan yang dapat tampil di atas rata-rata. Ada dua metode untuk dapat memenangkan dalam persaingan yaiotu metode costomer focused dan competitor centerd. Persaingan menurut Porter adalah persoalan bentuk dantingkatannya
Daftar Pustaka
Day, G.S and R Wensley (1988), Assesing Advantage : A Framework for Diagnostic Competitive Superiority,” Journal of Marketing, Vol 52, April, pp.1-20.
J.A Czepel, Competitive Marketing Strategy,1992, Prentice Hall
Porter, Micchael E, 1997, Competiting Strategy, New York: Pree Press
R.A Kerin, V Mahajan, Rp. Paradarajan, Contemporery Perspective on Strategy Market Planing,1990, Allyn and Bacon
V.R. Rao.J.H Steekel, The New Science Of Marketing, 1995, Irwin
Tidak ada komentar:
Posting Komentar